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北京丽家丽婴婴童用品股份有限公司总经理蒋涛发现，在去年母婴店用品几乎所有品类都下滑的时候，只有婴童洗护品类一个在增长。

这也是日前举行的“2023CBME大健康发展大会暨零售创新峰会”上行业人士的普遍共识。婴幼儿童奶粉市场规模增量放缓进入存量时代，同样的现象也发生在儿童鞋服等品类上。

虽然有人喊着生意不好做，但另一些人却找到了新风口。记者采访了解到，在去年整个行业低迷的情况下，整个大产业里还是有不少细分品类保持了继续的增长，婴童洗护就其中之一，这一赛道近年来呈现出爆发式增长的趋势。“我们会发现几乎在所有的城市级别，母婴洗护品类都还是处于消费升级的态势。” 尼尔森IQ首席业务增长官郑冶说。

戴可思创始人张晓军则表示，“我觉得婴童洗护是整个行业里面为数不多在保持比较快增长，或者比较稳定的一个行业。”

欧睿数据显示，从2016年到2020年国内婴童洗护行业复合增长率达13.6%，呈稳健增长态势，预计2025年，国内婴童洗护市场规模将超500亿元。

《2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告》数据显示， 2021年婴童的洗护市场的规模已经超过了300亿，其中国产品已经占比到六成。

创立于2019年的新兴儿童护肤品牌海龟爸爸创始人兼CEO许余江生告诉记者，这两年公司的增长速度都保持在200%以上，即使去年疫情也没有太影响公司的销售发展。在他看来，公司得以获得高速发展是因为抓住了细分类的风口。如果孩子过了婴儿期，再长大一些，进入幼儿园、小学，那么家长会给孩子用什么产品护肤？过去也许是妈妈用什么，就给孩子用什么，没得选择，而这些产品其实并不适合给孩子使用。所以，许余江生和团队就选择从这一赛道进入，专做适合“大儿童”的护肤品。“因为不想分散精力，所以我们的SKU并不多，主打防晒、清洗、面霜这几个品类，我们主打的就是专业和精细。”他说。

上述报告发布方，Informa Markets中国（杭州）总经理顾晓媛观察道这个行业越来越细分，之前给孩童用的产品或许一瓶面霜就能搞定，但现在在诸如小红书这样的平台的种草下，各种需求被激发出来。而相较于上一代的父母，这一代的年轻父母也更能够接受这些新产品。她认为，随着“90后”和“95后”等新一代年轻父母成为母婴市场的主力消费群体，母婴行业还是会有新的发展机遇。因为年轻父母的消费观念和育儿风格的转变推动了母婴行业朝着更多元化和个性化的方向发展。“从产品的均价来说整个护肤品的均价是在上升的，从所有品类来说护肤品我还是很看好往高端化走，高端化和平价市场都是很好的机会，年轻消费者对于护肤品是接受品质和价格的概念。目前从成交的价格来看，线上线下主要的价格带是在70-140块钱，线下的价格比线上高。”

除了新兴品牌，行业内的日化美妆大公司当然也不会缺席这一赛道。上海家化旗下近年来也在发展旗下的启初。公司董事长兼首席执行官潘秋生潘秋生在日前召开的年度股东大会就表示，尽管婴童市场的出生率有所下降，但由于市场高端化，客单价提升，整体婴童护理仍呈现增长趋势。公司希望通过跨品牌连带招新把母婴品牌启初的消费人群和公司美妆个护等不同品类和品牌做联接。据潘秋生透露，目前初步尝试表明，向启初用户推销女性护肤产品能实现较优的转化率。